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原標題：關(guān)于石材品牌建設(shè)，你想知道的都在這兒！
引言
引言
石材的品牌化運作一直是石材人所夢寐以求的，同為家居建材行業(yè)，陶瓷、衛(wèi)浴、整木、廚衛(wèi)品類在品牌化運作方面遠遠超出了石材品類。不少石材人在品牌建設(shè)的道路上厲兵秣馬，但所取得的成績與石材企業(yè)家們的愿望相去甚遠。
石材的品牌屬性
按照MBA智庫百科，建材類品牌按照主體特征分：商品品牌（服務(wù)也是廣義的商品）和企業(yè)品牌。兩者通過以下的定義來區(qū)分。
引申到石材業(yè)，石材大板是沒有品牌的。石磚由于有人的智慧結(jié)晶賦予商品之上形成產(chǎn)品差別，從而是有品牌的。而國內(nèi)眾多石材企業(yè)，大多是企業(yè)品牌。
石材企業(yè)品牌定位的選擇
石材品牌價值的評判維度和建設(shè)
品牌價值建設(shè)和評判主要從品牌知名度、品牌美譽度、品牌關(guān)聯(lián)度三個維度進行。品牌價值建設(shè)途徑則需要根據(jù)各自企業(yè)實際情況來合理安排。一般來說，當企業(yè)實力不是特別大的時候，建議先從品牌美譽度啟動，逐步伴隨品牌知名度的建設(shè)，當品牌在某個品牌的首位度相當高之后，再開始推開品牌關(guān)聯(lián)度。
01石材品牌美譽度的建設(shè)
客戶對石材品牌的美譽度核心判斷點包括：加工成品質(zhì)量；加工設(shè)備和工藝；選材水平；報價、下單、加工、安裝、售后等節(jié)點時間的安排；工廠加工環(huán)境以及人員形象狀態(tài)；石材應(yīng)用實地參觀案例；石材材料儲備情況；設(shè)計深化效果；服務(wù)態(tài)度特別是顧客異議處理水平；基于老顧客評價的判斷。由此看，價格并不構(gòu)成品牌美譽度的核心要點。
02石材品牌知名度的建設(shè)途徑
包括：客戶所在區(qū)域更多的品牌廣告亮相；加盟連鎖店建設(shè)；設(shè)計師、裝飾公司渠道的推廣；更多的業(yè)主會議營銷；有質(zhì)量的事件營銷；跨界合作、異業(yè)聯(lián)盟；新媒體傳播等。但是，石材品牌作為公眾參與度低，低頻高消費的品類，品牌投放要注重精準，否則就要花冤枉錢。
03石材品牌關(guān)聯(lián)度
1、多品牌或單一品牌的選擇
石材品類服務(wù)性強，非標產(chǎn)品多，為了避免新品類的發(fā)展出現(xiàn)問題而拖累到其它品類，建議基于母品牌（集團企業(yè)品牌）之下發(fā)展多個子品牌。如聯(lián)合利華旗下?lián)碛辛κ?、夏士蓮、奧妙、立頓、和路雪等子品牌。
2、多品牌戰(zhàn)略的選擇目標
石材品類目前可供選擇的主要有：集團企業(yè)品牌、石材服務(wù)品牌、家裝材料品牌（屬于商品品牌）、工裝材料品牌（屬于商品品牌）、石文化品牌（如東星集團——中國奢石博覽館；英良集團——五號倉庫 ；新景石業(yè)——新景印象·石畫館等）、石材網(wǎng)絡(luò)平臺品牌。石材業(yè)未來還可能出現(xiàn)新商業(yè)模式而形成新的市場品牌。
3、品牌建設(shè)路徑
品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略是密切相關(guān)的。首先是通過SWOT對市場環(huán)境進行分析，發(fā)現(xiàn)市場機會，而后基于自身資源和實力優(yōu)勢，選擇一個細分市場發(fā)力。在該細分市場占有較高的占有率之后，鞏固原有品類優(yōu)勢的同時儲備能量進軍新品類。
4、石材品牌的轉(zhuǎn)化
隨著市場環(huán)境的變化，有些品類的競爭進入紅海。當計劃開辟新的藍海時，面臨著品牌的轉(zhuǎn)化或新創(chuàng)品牌。一般策略是，如果原有品牌在細分市場做的強勢、口碑好，則可以繼續(xù)維護該品牌，對該品牌內(nèi)涵進行擴充。如果原有品牌口碑不好，則建議新創(chuàng)品牌。
全國性石材品牌與地區(qū)性石材品牌
以水頭、云浮等全國性石材集散地為總部、承接全國工裝家裝業(yè)務(wù)的屬于全國性石材品牌（上文的企業(yè)品牌更多符合全國性石材品牌特征、不再贅述）。以地方城市為總部、承接一定地區(qū)的工裝或家裝業(yè)務(wù)則屬于地區(qū)性石材品牌。
1、加盟品牌
加盟石材品牌比較適合于總部擁有較大的品牌影響力外溢，或者擁有強勢的商品品牌進行經(jīng)銷，或者總部能夠提供強大的服務(wù)支援，或者加盟的是石文化品牌。即使是加盟品牌，基于石材應(yīng)用的多樣性、消費者需求的個性化、定制化，總部能夠提供的支援也要低于60%的貢獻力，更多是依靠經(jīng)銷商本人的學(xué)習進步。
2、自創(chuàng)地區(qū)性石材品牌（目前全國更多的是自創(chuàng)的地區(qū)性石材品牌）
創(chuàng)好地區(qū)品牌主要從以下維度來進行：
（1）有一個好的CIS系統(tǒng)。這里主要包括：干凈整潔、規(guī)劃合理的廠房；一群熱情洋溢、著裝言行規(guī)范、熱愛客戶熱愛企業(yè)熱愛產(chǎn)品的員工隊伍；科學(xué)規(guī)范可持續(xù)的組織架構(gòu)和企業(yè)管理體系（包括客戶服務(wù)體系） ；誠信且富有魅力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。
（2）在核心要點展現(xiàn)自己的強勢?？梢允亲屓藝@為觀止的展廳或廠房建設(shè)、可以是無數(shù)精美奢華的項目案例、可以是細致入微的服務(wù)系統(tǒng)、也可以是精益求精的匠心風范?？傊櫩完P(guān)注點有哪幾項，總有一項必須是企業(yè)最擅長的。
（3）精準投放廣告。如果是50萬以下人口，2個區(qū)以下的小城，投放戶外廣告的效果比較明顯。反之，大中型城市主要投放在目標小區(qū)、石材或建材市場、各種重要活動論壇現(xiàn)場等。
（4）維護好渠道口碑和影響力。渠道口碑和影響力主要表現(xiàn)在設(shè)計師、裝飾公司、異業(yè)聯(lián)盟等一系列活動開展合作中表現(xiàn)出的企業(yè)誠信、品牌高度、創(chuàng)新能力等方面。
石材品牌策略的一些技巧
1、難以超越的品牌廣告語。如：鉆石恒久遠，一顆永傳承（戴比爾斯鉆石）；生活可以更美的（美的）；讓天下沒有難做的生意（阿里巴巴）。
2、品牌掛靠或品牌聯(lián)盟。如：加盟國內(nèi)頂尖全國性石材品牌。使得消費者認同您的企業(yè)為該頂尖品牌的技術(shù)輸出和服務(wù)標準輸出。
3、完美包裝。所見、所說、所聞都有高姿態(tài)、強烈的儀式感、強烈的高端品牌暗示。舉例：呈現(xiàn)給客戶的項目書，包裝精美、內(nèi)容豐富、富于條理、暗示強烈的服務(wù)意識和精工品質(zhì)。
4、事件營銷是一種高效的品牌建設(shè)途徑。借勢地區(qū)熱點、時事熱點，或者自創(chuàng)熱點，通過事件以及公司對事件表現(xiàn)出的反應(yīng)來彰顯公司訴求。例如，當年海爾董事長張瑞敏砸冰箱的故事成為后來“海爾品質(zhì)、海爾服務(wù)”的啟動點。
5、多品牌策略。形成互相競爭或高中低的互補，形成客戶在多品牌之間進行選擇。
6、攀龍附鳳。國內(nèi)每個省都有一家最優(yōu)秀的石材企業(yè)，地方品牌可與之為友，形成消費者等同定位。
7、權(quán)力圈品牌推廣策略。國內(nèi)權(quán)力圈眾多，在政協(xié)、商會、慈善團體、大學(xué)校董會等團體中施加推廣，權(quán)力圈中的每個人都能起到明星效應(yīng)，獲得明星認可，更多人將跟隨認可。
8、老客戶關(guān)懷。每個高端石材客戶背后都有十位潛在高端石材客戶。針對老客戶的品牌美譽度提升活動之后，必然帶來知名度的正相關(guān)提升。
品牌集中度發(fā)展趨勢判斷
隨著富有更高技術(shù)含量的加工設(shè)備的出現(xiàn)（如機器人設(shè)備）、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、區(qū)塊鏈技術(shù)的啟蒙新興，以及國家對環(huán)保的重視。石材品牌的集中度必然進一步加強。優(yōu)秀強勢的石材品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模很可能大幅度提升。有一個值得石材人研究學(xué)習的定制家具品牌是“尚品宅配”。
行業(yè)的發(fā)展總是朝著最優(yōu)模型發(fā)展。而筆者認為的最優(yōu)模型就是：有十余家規(guī)模極其龐大的石材配件和板材生產(chǎn)商，商品有數(shù)千乃至上萬個SKU；全國每個城市有數(shù)個標準化的服務(wù)網(wǎng)點；有3-5家優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)平臺在鏈接生產(chǎn)加工商以及客戶服務(wù)商。
來源：石邦 
