客服熱線：
手機(jī)版
二維碼
石材和其它建材不一樣，由于其材質(zhì)天然，不可更改，要形成質(zhì)量統(tǒng)一的品牌的確不是易事。制造具有差異化的石材精品同樣存有難度，這就導(dǎo)致一些石材企業(yè)放松了對(duì)差異化的追求，忽視了文化的沉淀，更是影響了中國(guó)石材品牌的大規(guī)模崛起。
當(dāng)然，品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。既然決定要塑造品牌，石材企業(yè)決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是石材企業(yè)決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正確的道路上，才可能擁有所向披靡、戰(zhàn)無(wú)不勝的高效率。
第一高，高瞻遠(yuǎn)矚，寓意眼光遠(yuǎn)大，語(yǔ)出漢朝王充《論衡·別通篇》：“夫閉戶(hù)塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉。”不謀全局者，不足以謀一域;不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)。石材企業(yè)做品牌必須眼光遠(yuǎn)大，在確保短期利益的基礎(chǔ)上放眼未來(lái)。簡(jiǎn)而言之就是，石材品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長(zhǎng)期利益的三重考驗(yàn)。這里我必須重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，石材企業(yè)的規(guī)模大多數(shù)都比較小，而且企業(yè)間產(chǎn)品品種大同小異，競(jìng)爭(zhēng)也主要是價(jià)格上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重忽視了技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，石材企業(yè)塑造品牌必須要提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)和服務(wù)，否則企業(yè)失去生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，塑造品牌也就沒(méi)有任何意義了。
海爾是世界品牌500強(qiáng)企業(yè)，它的成功與海爾董事長(zhǎng)張瑞敏的高瞻遠(yuǎn)矚有很大關(guān)系。張瑞敏砸冰箱一事正反映了張瑞敏的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。當(dāng)張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫(kù)存電冰箱中有76臺(tái)不合格時(shí)，他親自下令砸毀了這些冰箱。按當(dāng)時(shí)的物價(jià)水平來(lái)看，這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過(guò)這種非常有震撼力的場(chǎng)面，改變了職工對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的看法。雖在當(dāng)時(shí)受到了很大的經(jīng)濟(jì)損失，但促進(jìn)了海爾品牌地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
第二高，高開(kāi)低走，即品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，一定要沉下心來(lái)把基礎(chǔ)的事情做好，一步步向“低”滲透，如向銷(xiāo)售終端“滲透”，一步步讓消費(fèi)者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不見(jiàn)任何“落地”的舉措。這一點(diǎn)石材企業(yè)必須高度重視，不少石材企業(yè)可以做到高瞻遠(yuǎn)矚，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高開(kāi)低走”。例如，不少石材企業(yè)喜歡對(duì)媒體“高談闊論”，什么好聽(tīng)說(shuō)什么，什么悅耳說(shuō)什么，盡是“甜言蜜語(yǔ)”，“仁義道德”，“勝利之歌”，但從來(lái)沒(méi)有真正去落實(shí)過(guò)。長(zhǎng)此以往，品牌自然會(huì)漸漸失去消費(fèi)者的信任。當(dāng)然，“高開(kāi)低走”的內(nèi)涵還有很多，例如，石材企業(yè)在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，每個(gè)階段都要制定相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)必須根據(jù)環(huán)境的綜合變化，對(duì)先前的品牌策略做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)新環(huán)境的要求。
隨后，石材企業(yè)在合適的品牌戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，將經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等各種要素安全“落地”，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、促銷(xiāo)策略、宣傳物料、公關(guān)廣告、導(dǎo)購(gòu)員言行、售后服務(wù)等等來(lái)認(rèn)可品牌、接納品牌乃至忠誠(chéng)于品牌。例如，柒牌的“中華立領(lǐng)”在宣傳上進(jìn)行了高投入，曾在中央電視臺(tái)連續(xù)投放廣告，在各大媒體雜志也進(jìn)行了大肆宣傳，廣告是做足了，宣傳也基本到位了，但“中華立領(lǐng)”的“落地”工作卻做得很不到位，很多有購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)者卻找不到“中華立領(lǐng)”的專(zhuān)賣(mài)店，從而使消費(fèi)者對(duì)柒牌產(chǎn)生疑慮。
第三高，高屋建瓴，即語(yǔ)出《史記·高祖本紀(jì)》：“地勢(shì)便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也。”石材企業(yè)決策者“高瞻遠(yuǎn)矚”才可能占領(lǐng)制高點(diǎn)，才可能有“一瀉千里”的勢(shì)能，進(jìn)而才可能有“高屋建瓴”的品牌運(yùn)作策略，才能實(shí)現(xiàn)“勢(shì)如破竹”，“勢(shì)若脫兔”，勢(shì)不可擋，“坐地日行八萬(wàn)里，巡天遙看一千河”。
但是，石材企業(yè)決策者高瞻遠(yuǎn)矚之后，若是無(wú)法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源狀態(tài)下找到合適的匹配資源，或者說(shuō)無(wú)法在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上找到可以“傾倒”的突破口，則都無(wú)法實(shí)現(xiàn)“高屋建瓴”。因此，品牌塑造要實(shí)現(xiàn)“高屋建瓴”必須抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是“高瞻遠(yuǎn)矚”。其二是梳理現(xiàn)有資源，例如，關(guān)于曲陽(yáng)，我們了解到，1995年被國(guó)務(wù)院命名為“雕刻之鄉(xiāng)”，2005年曲陽(yáng)“東方雕刻城”被國(guó)際雕塑專(zhuān)業(yè)委員被確定為“中國(guó)石雕第一城”，2006年曲陽(yáng)石雕技藝名列國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。曲陽(yáng)石材企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候就要梳理這些資源，并巧妙地利用好這些資源。其三是找準(zhǔn)突破口，如遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在策劃一家具品牌時(shí)，跳出一般家具業(yè)概念，從教育觀念切入，將兒童家具消費(fèi)上升到“教育觀念”的層面，挑起“本超之爭(zhēng)”，漸漸成為中國(guó)家具業(yè)極具影響力的熱點(diǎn)事件。這種運(yùn)作技巧尤其值得石材企業(yè)思考和借鑒。
第四高，高枕安臥，即墊高枕頭安心地睡覺(jué)，寓意無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，平安無(wú)事，語(yǔ)出漢代王充《論衡·順鼓》：“止久至于太旱，試使人君高枕安臥，旱猶自雨。”這一原則是告訴石材企業(yè)，做品牌要實(shí)事求是，不可欺詐，不可昧著良心，企業(yè)所做的事情一定要讓消費(fèi)者受益，讓自己心安，讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺(jué)”。這是一個(gè)看似“高調(diào)”的原則，但這卻是一個(gè)很多石材企業(yè)家終生受益的原則。人活著，不管干什么，能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一，更是快樂(lè)幸福的基礎(chǔ)之一。人必須明白不能把最根本的東西都忘記了，一定要努力避免出現(xiàn)黎巴嫩著名詩(shī)人紀(jì)伯倫曾經(jīng)感嘆的境況：“我們已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，以至于忘記了為什么而出發(fā)。”
“南極人”內(nèi)衣曾在螢?zāi)簧项l頻亮相，其宣稱(chēng)有奇特的保暖性能，宣傳力度之大，使其名噪一時(shí)，同時(shí)還獲得了“國(guó)家免檢產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)。但它卻欺騙了消費(fèi)者，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“南極人”在商品明示中明顯夸大了產(chǎn)品保溫性能：“南極人”駝絨內(nèi)衣明示稱(chēng)其保溫率為55-80%，合格品標(biāo)準(zhǔn)值不低于32%，但它實(shí)際的保溫率僅為30.2%。此事一經(jīng)曝光，品牌美譽(yù)度“一瀉千里”。“歐典”跟消費(fèi)者開(kāi)了國(guó)際玩笑，號(hào)稱(chēng)行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，著名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者的行為。所謂的德國(guó)品牌，所謂的德國(guó)總部，所謂世界上最好的地板，都是子虛烏有。歐典品牌大廈頃刻間倒塌了。企業(yè)應(yīng)該實(shí)事求是，謊言總會(huì)被識(shí)破，欺詐只會(huì)使企業(yè)陷入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。這些負(fù)面案例也同樣值得石材企業(yè)深思。
當(dāng)然，品牌塑造不是“一日之功”，也不是“一寸之功”，更不是“一嘴之功”。既然決定要塑造品牌，石材企業(yè)決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是石材企業(yè)決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此，品牌塑造才可能行走在正確的道路上，才可能擁有所向披靡、戰(zhàn)無(wú)不勝的高效率。
第一高，高瞻遠(yuǎn)矚，寓意眼光遠(yuǎn)大，語(yǔ)出漢朝王充《論衡·別通篇》：“夫閉戶(hù)塞意，不高瞻覽者，死人之徒也哉。”不謀全局者，不足以謀一域;不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)。石材企業(yè)做品牌必須眼光遠(yuǎn)大，在確保短期利益的基礎(chǔ)上放眼未來(lái)。簡(jiǎn)而言之就是，石材品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長(zhǎng)期利益的三重考驗(yàn)。這里我必須重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下，石材企業(yè)的規(guī)模大多數(shù)都比較小，而且企業(yè)間產(chǎn)品品種大同小異，競(jìng)爭(zhēng)也主要是價(jià)格上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重忽視了技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此，石材企業(yè)塑造品牌必須要提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)技術(shù)和服務(wù)，否則企業(yè)失去生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)，塑造品牌也就沒(méi)有任何意義了。
海爾是世界品牌500強(qiáng)企業(yè)，它的成功與海爾董事長(zhǎng)張瑞敏的高瞻遠(yuǎn)矚有很大關(guān)系。張瑞敏砸冰箱一事正反映了張瑞敏的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。當(dāng)張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫(kù)存電冰箱中有76臺(tái)不合格時(shí)，他親自下令砸毀了這些冰箱。按當(dāng)時(shí)的物價(jià)水平來(lái)看，這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過(guò)這種非常有震撼力的場(chǎng)面，改變了職工對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的看法。雖在當(dāng)時(shí)受到了很大的經(jīng)濟(jì)損失，但促進(jìn)了海爾品牌地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
第二高，高開(kāi)低走，即品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后，一定要沉下心來(lái)把基礎(chǔ)的事情做好，一步步向“低”滲透，如向銷(xiāo)售終端“滲透”，一步步讓消費(fèi)者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不見(jiàn)任何“落地”的舉措。這一點(diǎn)石材企業(yè)必須高度重視，不少石材企業(yè)可以做到高瞻遠(yuǎn)矚，也可以做到高屋建瓴，但就是做不到“高開(kāi)低走”。例如，不少石材企業(yè)喜歡對(duì)媒體“高談闊論”，什么好聽(tīng)說(shuō)什么，什么悅耳說(shuō)什么，盡是“甜言蜜語(yǔ)”，“仁義道德”，“勝利之歌”，但從來(lái)沒(méi)有真正去落實(shí)過(guò)。長(zhǎng)此以往，品牌自然會(huì)漸漸失去消費(fèi)者的信任。當(dāng)然，“高開(kāi)低走”的內(nèi)涵還有很多，例如，石材企業(yè)在正確的品牌戰(zhàn)略指引下，每個(gè)階段都要制定相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)必須根據(jù)環(huán)境的綜合變化，對(duì)先前的品牌策略做適當(dāng)調(diào)整，以適應(yīng)新環(huán)境的要求。
隨后，石材企業(yè)在合適的品牌戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下，將經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等各種要素安全“落地”，讓消費(fèi)者能夠通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、促銷(xiāo)策略、宣傳物料、公關(guān)廣告、導(dǎo)購(gòu)員言行、售后服務(wù)等等來(lái)認(rèn)可品牌、接納品牌乃至忠誠(chéng)于品牌。例如，柒牌的“中華立領(lǐng)”在宣傳上進(jìn)行了高投入，曾在中央電視臺(tái)連續(xù)投放廣告，在各大媒體雜志也進(jìn)行了大肆宣傳，廣告是做足了，宣傳也基本到位了，但“中華立領(lǐng)”的“落地”工作卻做得很不到位，很多有購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)者卻找不到“中華立領(lǐng)”的專(zhuān)賣(mài)店，從而使消費(fèi)者對(duì)柒牌產(chǎn)生疑慮。
第三高，高屋建瓴，即語(yǔ)出《史記·高祖本紀(jì)》：“地勢(shì)便利，其以下兵于諸侯，譬猶居高屋之上建瓴水也。”石材企業(yè)決策者“高瞻遠(yuǎn)矚”才可能占領(lǐng)制高點(diǎn)，才可能有“一瀉千里”的勢(shì)能，進(jìn)而才可能有“高屋建瓴”的品牌運(yùn)作策略，才能實(shí)現(xiàn)“勢(shì)如破竹”，“勢(shì)若脫兔”，勢(shì)不可擋，“坐地日行八萬(wàn)里，巡天遙看一千河”。
但是，石材企業(yè)決策者高瞻遠(yuǎn)矚之后，若是無(wú)法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源狀態(tài)下找到合適的匹配資源，或者說(shuō)無(wú)法在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上找到可以“傾倒”的突破口，則都無(wú)法實(shí)現(xiàn)“高屋建瓴”。因此，品牌塑造要實(shí)現(xiàn)“高屋建瓴”必須抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是“高瞻遠(yuǎn)矚”。其二是梳理現(xiàn)有資源，例如，關(guān)于曲陽(yáng)，我們了解到，1995年被國(guó)務(wù)院命名為“雕刻之鄉(xiāng)”，2005年曲陽(yáng)“東方雕刻城”被國(guó)際雕塑專(zhuān)業(yè)委員被確定為“中國(guó)石雕第一城”，2006年曲陽(yáng)石雕技藝名列國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。曲陽(yáng)石材企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候就要梳理這些資源，并巧妙地利用好這些資源。其三是找準(zhǔn)突破口，如遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在策劃一家具品牌時(shí)，跳出一般家具業(yè)概念，從教育觀念切入，將兒童家具消費(fèi)上升到“教育觀念”的層面，挑起“本超之爭(zhēng)”，漸漸成為中國(guó)家具業(yè)極具影響力的熱點(diǎn)事件。這種運(yùn)作技巧尤其值得石材企業(yè)思考和借鑒。
第四高，高枕安臥，即墊高枕頭安心地睡覺(jué)，寓意無(wú)憂(yōu)無(wú)慮，平安無(wú)事，語(yǔ)出漢代王充《論衡·順鼓》：“止久至于太旱，試使人君高枕安臥，旱猶自雨。”這一原則是告訴石材企業(yè)，做品牌要實(shí)事求是，不可欺詐，不可昧著良心，企業(yè)所做的事情一定要讓消費(fèi)者受益，讓自己心安，讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺(jué)”。這是一個(gè)看似“高調(diào)”的原則，但這卻是一個(gè)很多石材企業(yè)家終生受益的原則。人活著，不管干什么，能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一，更是快樂(lè)幸福的基礎(chǔ)之一。人必須明白不能把最根本的東西都忘記了，一定要努力避免出現(xiàn)黎巴嫩著名詩(shī)人紀(jì)伯倫曾經(jīng)感嘆的境況：“我們已經(jīng)走得太遠(yuǎn)，以至于忘記了為什么而出發(fā)。”
“南極人”內(nèi)衣曾在螢?zāi)簧项l頻亮相，其宣稱(chēng)有奇特的保暖性能，宣傳力度之大，使其名噪一時(shí)，同時(shí)還獲得了“國(guó)家免檢產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)。但它卻欺騙了消費(fèi)者，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“南極人”在商品明示中明顯夸大了產(chǎn)品保溫性能：“南極人”駝絨內(nèi)衣明示稱(chēng)其保溫率為55-80%，合格品標(biāo)準(zhǔn)值不低于32%，但它實(shí)際的保溫率僅為30.2%。此事一經(jīng)曝光，品牌美譽(yù)度“一瀉千里”。“歐典”跟消費(fèi)者開(kāi)了國(guó)際玩笑，號(hào)稱(chēng)行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，著名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者的行為。所謂的德國(guó)品牌，所謂的德國(guó)總部，所謂世界上最好的地板，都是子虛烏有。歐典品牌大廈頃刻間倒塌了。企業(yè)應(yīng)該實(shí)事求是，謊言總會(huì)被識(shí)破，欺詐只會(huì)使企業(yè)陷入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。這些負(fù)面案例也同樣值得石材企業(yè)深思。
