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石材品牌塑造要借鑒“四高”經(jīng)驗(yàn)之路

2012-06-30 09:49 瀏覽:84976 評(píng)論:0 發(fā)布:139石材網(wǎng)   
核心摘要:品牌塑造不是“一日之功”,也不是“一寸之功”,更不是“一嘴之功”。既然決定要塑造品牌,石材企業(yè)決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是石材企業(yè)決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此,品牌塑造才可能行走在正確的道路上,才可能擁有所向披靡、戰(zhàn)無(wú)不勝的高效率。
石材和其它建材不一樣,由于其材質(zhì)天然,不可更改,要形成質(zhì)量統(tǒng)一的品牌的確不是易事。制造具有差異化的石材精品同樣存有難度,這就導(dǎo)致一些石材企業(yè)放松了對(duì)差異化的追求,忽視了文化的沉淀,更是影響了中國(guó)石材品牌的大規(guī)模崛起。

  當(dāng)然,品牌塑造不是“一日之功”,也不是“一寸之功”,更不是“一嘴之功”。既然決定要塑造品牌,石材企業(yè)決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是石材企業(yè)決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此,品牌塑造才可能行走在正確的道路上,才可能擁有所向披靡、戰(zhàn)無(wú)不勝的高效率。

  第一高,高瞻遠(yuǎn)矚,寓意眼光遠(yuǎn)大,語(yǔ)出漢朝王充《論衡·別通篇》:“夫閉戶(hù)塞意,不高瞻覽者,死人之徒也哉。”不謀全局者,不足以謀一域;不謀萬(wàn)世者,不足以謀一時(shí)。石材企業(yè)做品牌必須眼光遠(yuǎn)大,在確保短期利益的基礎(chǔ)上放眼未來(lái)。簡(jiǎn)而言之就是,石材品牌要經(jīng)得起短期利益、中期利益和長(zhǎng)期利益的三重考驗(yàn)。這里我必須重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一下,石材企業(yè)的規(guī)模大多數(shù)都比較小,而且企業(yè)間產(chǎn)品品種大同小異,競(jìng)爭(zhēng)也主要是價(jià)格上的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),嚴(yán)重忽視了技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。因此,石材企業(yè)塑造品牌必須要提高產(chǎn)品質(zhì)量,加強(qiáng)技術(shù)和服務(wù),否則企業(yè)失去生存與發(fā)展的機(jī)會(huì),塑造品牌也就沒(méi)有任何意義了。

  海爾是世界品牌500強(qiáng)企業(yè),它的成功與海爾董事長(zhǎng)張瑞敏的高瞻遠(yuǎn)矚有很大關(guān)系。張瑞敏砸冰箱一事正反映了張瑞敏的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。當(dāng)張瑞敏發(fā)現(xiàn)庫(kù)存電冰箱中有76臺(tái)不合格時(shí),他親自下令砸毀了這些冰箱。按當(dāng)時(shí)的物價(jià)水平來(lái)看,這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過(guò)這種非常有震撼力的場(chǎng)面,改變了職工對(duì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的看法。雖在當(dāng)時(shí)受到了很大的經(jīng)濟(jì)損失,但促進(jìn)了海爾品牌地長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

  第二高,高開(kāi)低走,即品牌塑造在確定戰(zhàn)略規(guī)劃之后,一定要沉下心來(lái)把基礎(chǔ)的事情做好,一步步向“低”滲透,如向銷(xiāo)售終端“滲透”,一步步讓消費(fèi)者切身感受到品牌的魅力,而不能整天都在放“高射炮”,不見(jiàn)任何“落地”的舉措。這一點(diǎn)石材企業(yè)必須高度重視,不少石材企業(yè)可以做到高瞻遠(yuǎn)矚,也可以做到高屋建瓴,但就是做不到“高開(kāi)低走”。例如,不少石材企業(yè)喜歡對(duì)媒體“高談闊論”,什么好聽(tīng)說(shuō)什么,什么悅耳說(shuō)什么,盡是“甜言蜜語(yǔ)”,“仁義道德”,“勝利之歌”,但從來(lái)沒(méi)有真正去落實(shí)過(guò)。長(zhǎng)此以往,品牌自然會(huì)漸漸失去消費(fèi)者的信任。當(dāng)然,“高開(kāi)低走”的內(nèi)涵還有很多,例如,石材企業(yè)在正確的品牌戰(zhàn)略指引下,每個(gè)階段都要制定相適應(yīng)的品牌戰(zhàn)術(shù),同時(shí)必須根據(jù)環(huán)境的綜合變化,對(duì)先前的品牌策略做適當(dāng)調(diào)整,以適應(yīng)新環(huán)境的要求。

  隨后,石材企業(yè)在合適的品牌戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)下,將經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化等各種要素安全“落地”,讓消費(fèi)者能夠通過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、促銷(xiāo)策略、宣傳物料、公關(guān)廣告、導(dǎo)購(gòu)員言行、售后服務(wù)等等來(lái)認(rèn)可品牌、接納品牌乃至忠誠(chéng)于品牌。例如,柒牌的“中華立領(lǐng)”在宣傳上進(jìn)行了高投入,曾在中央電視臺(tái)連續(xù)投放廣告,在各大媒體雜志也進(jìn)行了大肆宣傳,廣告是做足了,宣傳也基本到位了,但“中華立領(lǐng)”的“落地”工作卻做得很不到位,很多有購(gòu)買(mǎi)傾向的消費(fèi)者卻找不到“中華立領(lǐng)”的專(zhuān)賣(mài)店,從而使消費(fèi)者對(duì)柒牌產(chǎn)生疑慮。

  第三高,高屋建瓴,即語(yǔ)出《史記·高祖本紀(jì)》:“地勢(shì)便利,其以下兵于諸侯,譬猶居高屋之上建瓴水也。”石材企業(yè)決策者“高瞻遠(yuǎn)矚”才可能占領(lǐng)制高點(diǎn),才可能有“一瀉千里”的勢(shì)能,進(jìn)而才可能有“高屋建瓴”的品牌運(yùn)作策略,才能實(shí)現(xiàn)“勢(shì)如破竹”,“勢(shì)若脫兔”,勢(shì)不可擋,“坐地日行八萬(wàn)里,巡天遙看一千河”。

  但是,石材企業(yè)決策者高瞻遠(yuǎn)矚之后,若是無(wú)法在企業(yè)現(xiàn)實(shí)資源狀態(tài)下找到合適的匹配資源,或者說(shuō)無(wú)法在現(xiàn)有資源基礎(chǔ)上找到可以“傾倒”的突破口,則都無(wú)法實(shí)現(xiàn)“高屋建瓴”。因此,品牌塑造要實(shí)現(xiàn)“高屋建瓴”必須抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),其一是“高瞻遠(yuǎn)矚”。其二是梳理現(xiàn)有資源,例如,關(guān)于曲陽(yáng),我們了解到,1995年被國(guó)務(wù)院命名為“雕刻之鄉(xiāng)”,2005年曲陽(yáng)“東方雕刻城”被國(guó)際雕塑專(zhuān)業(yè)委員被確定為“中國(guó)石雕第一城”,2006年曲陽(yáng)石雕技藝名列國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。曲陽(yáng)石材企業(yè)在塑造品牌的時(shí)候就要梳理這些資源,并巧妙地利用好這些資源。其三是找準(zhǔn)突破口,如遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在策劃一家具品牌時(shí),跳出一般家具業(yè)概念,從教育觀念切入,將兒童家具消費(fèi)上升到“教育觀念”的層面,挑起“本超之爭(zhēng)”,漸漸成為中國(guó)家具業(yè)極具影響力的熱點(diǎn)事件。這種運(yùn)作技巧尤其值得石材企業(yè)思考和借鑒。

  第四高,高枕安臥,即墊高枕頭安心地睡覺(jué),寓意無(wú)憂(yōu)無(wú)慮,平安無(wú)事,語(yǔ)出漢代王充《論衡·順鼓》:“止久至于太旱,試使人君高枕安臥,旱猶自雨。”這一原則是告訴石材企業(yè),做品牌要實(shí)事求是,不可欺詐,不可昧著良心,企業(yè)所做的事情一定要讓消費(fèi)者受益,讓自己心安,讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺(jué)”。這是一個(gè)看似“高調(diào)”的原則,但這卻是一個(gè)很多石材企業(yè)家終生受益的原則。人活著,不管干什么,能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一,更是快樂(lè)幸福的基礎(chǔ)之一。人必須明白不能把最根本的東西都忘記了,一定要努力避免出現(xiàn)黎巴嫩著名詩(shī)人紀(jì)伯倫曾經(jīng)感嘆的境況:“我們已經(jīng)走得太遠(yuǎn),以至于忘記了為什么而出發(fā)。”

  “南極人”內(nèi)衣曾在螢?zāi)簧项l頻亮相,其宣稱(chēng)有奇特的保暖性能,宣傳力度之大,使其名噪一時(shí),同時(shí)還獲得了“國(guó)家免檢產(chǎn)品”的稱(chēng)號(hào)。但它卻欺騙了消費(fèi)者,消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“南極人”在商品明示中明顯夸大了產(chǎn)品保溫性能:“南極人”駝絨內(nèi)衣明示稱(chēng)其保溫率為55-80%,合格品標(biāo)準(zhǔn)值不低于32%,但它實(shí)際的保溫率僅為30.2%。此事一經(jīng)曝光,品牌美譽(yù)度“一瀉千里”。“歐典”跟消費(fèi)者開(kāi)了國(guó)際玩笑,號(hào)稱(chēng)行銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家,源自德國(guó),著名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在,存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者的行為。所謂的德國(guó)品牌,所謂的德國(guó)總部,所謂世界上最好的地板,都是子虛烏有。歐典品牌大廈頃刻間倒塌了。企業(yè)應(yīng)該實(shí)事求是,謊言總會(huì)被識(shí)破,欺詐只會(huì)使企業(yè)陷入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。這些負(fù)面案例也同樣值得石材企業(yè)深思。

(責(zé)任編輯:小編)
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